Diskriminační reklama?

Není to poprvé, co je nějaký produkt kritizován za nepřiměřenou reklamu, která ztvárňuje různé lidi v rolích, urážejících určité skupiny. Proč některé spoty splňují kritéria toho, co se smí, a jiné né?

Reklama na nápoj Irn-Bru zobrazuje matku s dětmi, které si zpívají píseň, kde matka dodává: "...přestože jsem byla mužem..." Děti přestávají zpívat a s úžasem koukají na svého otce. Potom následuje záběr na matku holící si tvář.

Do organizace Ofcom, která dohlíží na reklamu ve Velké Británii, přišlo 17 stížností, z nichž část patřila i transsexuálům. Reklama je totiž vsazena do roku 1950, což vypadá, že tvůrci si dělají legraci ze skupiny lidí, kteří jsou transsexuály. Ofcom tedy reklamu zakázal, protože poslední scéna není v souladu se zažitými zásadami reklamy a uráží menšinovou skupinu transsexuálů.

Negativní stereotypy

Ofcom odůvodnil své rozhodnutí tím, že ve spotu je přímo vidět zesměšnění transsexuální ženy, čímž se utužují a zesilují negativní stereotypy ve společnosti. Reklama zobrazuje matku, jež nebyla stydlivá, ale hrdá na to, co je a jak se dále chová v rámci své rodiny. Kritici měli výhrady jenom k závěru. Počáteční scénu zpívající rodiny u piana nepovažovali za důvod k předsudkům.

Ofcom nedávno rozhodoval i o podobném typu reklamy. Reklama na Wall's Cornetto ale nebyla v rozporu s reklamnímy kodexy, i když bylo přijato 12 nespokojených žádostí. Tato reklama zobrazuje krásnou mladou ženu v bikinách, která se pokouší přesvědčit sympatického muže, aby mu dal svou zmrzlinu. On se ovšem nechápavě ptá, jak to myslí jemu, vždyť je přece žena, a ona odpovídá: "Překvapení, já jsem chlap. Dej mi Cornetto a já to nepovím klukům." V tomto případě rozhodl Ofcom kladně, protože podle vyjádření tato reklama neukazuje transsexuály v negativním světle.

Zakázané, povolené

Strategií kampaně na nealkoholický nápoj Irn-Bru, již vytvořila agentura Leith, bylo kreativní spojení citů s humorem, které potvrzují přirozenost značky. Agentura se obhajovala tím, že cílem nebylo někoho urazit nebo spojit všechny negativní stereotypy společnosti, i proto, že žena v reklamě je hrdá na to, že je transsexuální.

Reklamní agentura McCann-Erickson, jež je autorem reklamy na Wall's Cornetto, se naopak snažila, aby zobrazení navyznělo negativně a aby se v roli ženy vyhli sugestivním nebo gendrovým dvousmyslům.